字节发了款新游，对比三七、乐府+中手游、游卡，仙侠卷得如何了？

图片来源@视觉中国

(资料图)

页游IP《神仙道3》昨天正式上线，朝夕光年发行。

在时间节点上，该产品原定于5月底上线，最终却定档在6月7日。不知是否因为赛道竞争过于激烈，还是目标用户就是瞄准暑期档和高考完的准大学生。

上线延期、经典人气IP、大厂发行、暑假档即将来临——种种因素，让《神仙道3》和朝夕光年出现在聚光灯下。

在营销方面，《神仙道3》有哪些操作，背后有哪些思路？对比近期扎堆上线的同类型产品表现如何？

今天，DataEye研究院就全面拆解《神仙道3》。

【事实＆数据】

排名数据：《神仙道3》上线首日登顶iOS免费榜，但iOS畅销榜排名第26名。截至今天发稿，畅销榜排名第13名。

下载量数据：点点数据显示，《神仙道3》上线前一天开放预下载，iOS预估下载量约为24万次。而在上线当天，下载量不增反降，预估下载量约18万次。

对比近期上线的多款同类型产品来看，《神仙道3》首日下载量表现并不突出

收入数据：点点数据显示，《神仙道3》首日预估收入约20万美元。可是对比数据，《神仙道3》产品初期的预估收入数据中规中矩。

【DataEye研究院观点】

《神仙道3》作为一款3亿页游IP续作，以IP人气来看，首日产品市场表现并不亮眼。具体到数据，《神仙道3》下载表现不突出，但预估收入却并不算太差，这意味着用户付费情况不错。

《我的御剑日记》首日收入表现一般，但随着时间的推移，收入表现持续攀升。据悉，该产品首周流水突破5000万。

目前来看，《凡人修仙传：人界篇》在收入和表现都较为强势，加上买量强度高，品类用户基本被“洗了一遍”，后入局的产品在拉新层面上，难度骤然提升。

DataEye研究院认为，在营销层面上，能否形成差异化竞争，或许就是产品后续能否立足市场的关键。

接下来，DataEye研究院从买量广告层面和达人营销层面进行拆解《神仙道3》。

【事实＆数据】

（一）主打卖点

根据DataEye-Tidea旁白高频词TOP70数据，项目组近30天主要突出“神仙团献礼”“免费领”等福利卖点。同时，“女娲”“神仙”“道友”等题材卖点词频同样较高。

而在买量文案方面，项目组侧重展现“产品血统”，其中“正版”“续作”“经典IP”为主要高频词汇。

（二）投放量&投放趋势

《神仙道3》在3月下旬开始进行小规模的素材测试投放。到了4月21日，该产品宣布定档，总投放量略有增加，开始产品预热阶段，但日均投放素材仍不超过100组。

直到上线当天，项目组为配合产品宣发造势，提升投放量。DataEye-ADX投放数据显示，《神仙道3》上线首日投放2900多组素材。

具体到投放量来看，《神仙道3》对比其他近期上线的多款同类型题材产品，整体投放量偏少，仅为《凡人修仙传：人界篇》的1/20。与《自在西游》首日投放量相比，也有一定的投放量差距。

（三）投放创意素材

DataEye-ADX投放数据显示，《神仙道3》近7天投放素材类型分布中，视频素材占比仅为33%。

创意类型方面，《神仙道3》高效素材TOP50主要分为：角色&招式展示、背景世界观以及游戏玩法介绍&演示等三种创意类型。

根据DataEye-ADX数据，计划数TOP50高效视频素材内容中，各自占比如下图：

其中，游戏玩法介绍&演示占比接近50%，但呈现方式多样，加入了达人短剧内容和代言人小剧场，展现游戏产品的具体玩法和细节。

角色&招式展示和背景世界观占比相仿，这两种创意类型则以高品质动画的方式呈现。

《神仙道3》高效素材TOP50-角色展示‍（高品质动画）‍

【DataEye研究院观点】

《神仙道3》首日近3000条投放素材，且大多数为图片素材，经费投放不够。而且对比近期上线的同类型产品，投放表现上并不算强势，而且预热期几乎不做规模性买量投放，只是配合产品上线当天进行造势。

事实上，朝夕光年并不是以买量见长的厂商（主要发行手段是达人营销，下文有详细拆解），但DataEye研究院认为，《神仙道3》项目组或有以下考量：

从投放量来看：外部竞争突然加剧，粗暴式投放或加大项目组后续运营压力。

进入5月，国内多款同类型题材上线，作为最后上线的产品，《神仙道3》完全丢失先发优势，想要从其他产品上转化用户，难度并不小。而且《凡人修仙传：人界篇》和《我的御剑日记》买量强势，短时间内或多或少对相关品类CPA有所影响。

倘若《神仙道3》项目组选择在买量层面上强行内卷，不得不陷入高成本的抢量大战，或许导致产品的运营压力不断提升。

从素材创意来看：不着急短期抢量，期望以独特画面跑长线

DataEye研究院认为，国内泛仙侠题材产品一直是国内买量大品类，传统打法是通过大量低成本的素材内容霸占用户心智，对内容、画面品质要求不高。

因此视频素材创意来看，《神仙道3》项目组以“国漫风”素材突出人物以及相关世界观，另外还有例如代言人拍摄趣味小剧场，或者是高品质的动画突出人物以及相关世界观等等。

恰逢，画风相似的《自在西游》近期投放量下滑，《神仙道3》项目组更希望通过独特画风霸占仙侠赛道，与市面上的泛仙侠素材形成差异，避免同质化。同时提升产品品质感，利于产品跑长线。

换言之，《神仙道3》项目组或许就是对外部环境的审视，进而采用了精简买量投放策略，争取将营销预算花在“刀刃”上，例如邀请明星代言拍摄小剧场、提升素材品质等，期望以相对稳健的方式对产品进行宣发。

【事实＆数据】

在达人传播层面上，《神仙道3》产品上线之前有三个达人营销动作，而且根据巨量算数据近60天关键词搜索数据来看，“神仙道3”有三次指数的攀升。

从时间节点来看，分别是4月21日、5月21-22日以及6月3-4日。DataEye研究院拆解来看：

第一次攀升（4月21日）：项目组在这天宣布产品计划于5月25日上线，并且邀请了大量头部达人以软植入的方式宣传产品。从数据表现来看，大量头部达人视频内容带动下，#神仙道3#话题的播放量飙升，目前已经突破3.8亿。同时，相关互动量也快速提升。

第二次攀升（5月21-22日）：项目组发起了《神仙道3》预热阶段的“抖音游戏发行人”，截至6月5日吸引了超过1800位达人进行投稿，相关视频数据也超过2700条，总播放量约为4500万次。为产品预热阶段持续提升曝光量和话题度。

从趋势上来看，5月23日开始达人视频数量开始增多，但波动较大。另外，《神仙道3》近30天粉赞比TOP10达人中，有50%达人近90天仅有《神仙道3》一款推广产品，而推广效果TOP10达人名称带有“神仙道”的达人有6位。

第三次攀升（6月3-4号）：6月初接近产品公测上线阶段更新了发行人计划内容，增加相关营销预算。同时，项目组发起达人直播，为产品进行造势。根据DataEye-ADX达人营销数据显示，达人直播数量在6月初直线飙升。

【DataEye研究院观点】

DataEye研究院梳理相关传播节点动作，呈现出以下几个特点：

其一，以头部达人影响力增加产品声量，为产品高品质定调。产品首次宣布定档节点，项目组为了提高产品声量，邀请了多位粉丝百万级的头部达人合作，通过内容植入的方式展现产品。一方面是头部达人粉丝基数大，能为产品带来声量，为后续产品营销推广做铺垫；另一方面是头部达人整体内容品质过关、可控，项目组就能通过相关达人内容来为产品定调，突出好内容与品质感。

其二，发挥字节自家产品独家流量支持，吸引大量中腰部达人创作内容。产品未上线就发起抖音游戏发行人计划，项目组主要希望通过官方流量利好政策（朝夕光年游戏任务流量扶持政策），吸引到大量本身就需要流量的中腰部达人参与投放，而这类型达人特点明显，不仅数量多而且价格便宜。对于项目组来说，更多达人参与意味着有大量相关视频进入流量池，才能实现更多传播量以及产生触达目标用户的机会。

其三，典型字节系造势，达人视频和直播同步推进。项目组在临近产品上线，更新相关游戏发行人计划，而效果型达人直播营销也在同步进行，本质上就是为产品上线造势，在产品爆发阶段提高产品曝光度和覆盖范围。

《神仙道3》达人传播思路特点：前期不惜重金合作头部大V，在头部达人的带动下，给产品足够的影响力。而后续通过效果型达人营销，用官方利好政策吸引更多中腰部达人投稿、创作内容，期望形成产品内容生态。

总体来看，《神仙道3》项目组延续了朝夕光年一贯营销打法，并且有明显的公式化、套路化，而且不可复制。另外，通过对达人传播思路的梳理发现，《神仙道3》项目组对达人内容把控较严格，对优质内容要求高。

DataEye研究院认为，朝夕光年一直标榜“内容发行”，本质上就是希望通过高品质内容来为产品进行定调，进而形成优良口碑。正如上文所言，同期同类型题材不停地卷投放、拼素材，而《神仙道3》讲内容谈品质，就是希望形成营销差异化。

【DataEye研究院观点】

随着国内游戏行业加速回暖，关系密切的游戏营销行业也愈发活跃。国内不少厂商已经开始了“买买买”“投投投”等相关动作。而回顾《神仙道3》整体营销思路发现，项目组在买量投放层面投入力度较少，整体相对克制；而达人营销投入大，先是通过头部达人提升声量，而后通过直播、视频等效果型达人营销方式，推高传播量和用户触达率。

对比近期国内上线的几款泛仙侠题材产品来看，《神仙道3》呈现出“轻投放、重达人”的营销思路。朝夕光年一直以来都不是以投放见长的发行商，而且背靠抖音这棵大树，营销思路的差异化似乎变得非常合理。可是DataEye研究院认为，对于一款新产品来说，产品上线阶段营销“偏科”，主打效果型达人营销的利弊非常明显。

优势：一是依靠达人的私域流量池和平台的算法推荐，实现相对精准的内容推送，触达更多契合度高的目标用户；二是且达人视频内容趣味度高，内容性强，与常见的效果广告形成差异，用户不会有太强烈的抵御性，利于产品的推广；三是头部达人能给产品带来不俗的声量，提高影响力，为后续营销做铺垫；四是游戏发行人计划以数据结算，整体营销推广成本也就更低，产品能依靠内容以小博大。

弊端：其一是头部达人价格高，项目组沟通成本也高；其二是对产品本身有高要求，且产品本身需要话题度和关注度，才能吸引更多达人进行投稿创作，否则内容创作者难以展开，市场反应也一般，除非预估价格高，否则达人投放热情难以保障。其三是触及的目标用户多为泛娱乐群体，本身对游戏产品的认知或许不够深入，以至于游戏付费意愿不够强劲，需要持续走长线。

以小见大，DataEye研究院认为，效果型达人营销三大核心关键词是：UGC、娱乐、出圈。可是对于新产品来说，首要任务是挖掘提供留存、付费的核心用户，其次才是考虑如何让产品完成出圈。从目前市场数据来看，《神仙道3》拥有不俗的产品热度，能登顶免费榜，但iOS畅销榜排名并不够突出。产品持续长线运营表现如何，值得持续关注。

关键词：