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“万物+咖啡”成为流量密码 好喝为王还是好玩为王

来源:中国青年报  

“万物+咖啡”成为流量密码


【资料图】

好喝为王还是好玩为王

“我大抵是想喝咖啡了。”

手捧印有鲁迅卡通形象的咖啡杯,和店里的鲁迅人形立牌“碰个杯”,如果运气好,还会“拆”出鲁迅人物造型的拉花,文豪盲盒咖啡让这家藏身于北京朝阳门内大街166号的18平方米的“朝花夕拾”文创咖啡供销社,成为新晋网红打卡地。

作为创办者,已有71年历史的人民文学出版社试图通过“朝花夕拾”,拉近年轻人与文豪巨匠之间的距离。

一家出版社怎么卖起了咖啡?人民文学出版社文创部负责人邝芮告诉中青报·中青网记者,“就像故宫角楼咖啡等主题咖啡馆一样,咖啡饮品也是文化的一种承载形式。打造一个线下消费场景,也能够更好地展示众多文创产品”。

近年来,咖啡受到消费者热烈追捧的同时,也成为年轻人的社交硬通货,由此带来了咖啡消费市场的飞速增加。艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元,预计2022年达4856亿元,2025年中国市场规模或将达1万亿元。

和曾火爆一时的“万物皆可盲盒”相比,“万物+咖啡”是否也将成为新的“流量密码”?实际上,开店快,融资热,咖啡早已迎来了跨界潮。无论是老品牌、传统行业,还是后起“萌新”,都在更广泛的“咖啡领域”迈出了全新尝试的步子。

近日,记者来到位于北京望京小街的邮局咖啡北京首店。这家店延续了“邮政绿”标配色调,门口的绿色邮筒,后座上载有送信包的“二八大杠”老式自行车,处处都是邮政元素,年代感拉满。

在这里,不仅可以喝到经典美式、原味拿铁、卡布奇诺等基础款,还可以点一杯特调咖啡,如“邮点花生”“邮点荔枝”“邮点绿豆爽爽”等,就连纸杯贴纸也酷似邮票。一名店员告诉记者,“自开业以来,陆续有不少年轻人前来打卡,喝上一杯咖啡的同时,也会带走邮政周边创意产品,门口还可以打印明信片,喜欢印章的还可以盖个戳再寄给朋友”。

如果说“邮政+咖啡”掀起了一波怀旧复古风,让早已在各大新晋快递企业中“隐身”的中国邮政再次抢回了这一届年轻人的目光,那么,“药店+咖啡”对年轻人来说,又是一种怎样的体验?

白塔寺药店“耀咖啡”着实勾起了许多年轻人的好奇心。坐在露台上,抬眼就是白塔,俯瞰妙应寺,再享用一杯手冲咖啡,好不惬意。许多网友消费后在点评平台打出了4星及以上评分。早在几年前,中医药老字号企业同仁堂旗下品牌“知嘛健康”,也推出枸杞拿铁、罗汉果美式等中药养生概念咖啡等。不过,也有不少网友留言,这样的跨界咖啡,口味实在接受不了。

一边是愿意尝鲜的年轻人,一边是不断入局的跨界玩家,跨界咖啡赛道异常火爆。据媒体报道,先是全国第一家邮局咖啡落地福建厦门;随后,体育运动品牌李宁申请注册“宁咖啡”商标,在厦门开出了第一家线下咖啡店;卖鞋子的老字号内联升也在北京开起了咖啡馆。更引发热议的是,太二酸菜鱼2022年8月底宣布推出一款名为“原汁酸菜拿铁”的全新产品,咖啡里真的有酸菜汁,还会附赠一大根酸菜……

那么,“万物+咖啡”,到底是好喝为王还是好玩为王?

邝芮对中青报·中青网记者说,前期做市场调研时发现,喜欢文创产品的和爱喝咖啡的两波年轻人群重合度很高,“把文学融入大家的衣食住行,搭配了盲盒元素的咖啡让一个个文化IP更加有趣,再通过店里好玩的文创产品、文豪创意语录等,营造沉浸式感受文化的地方。我们希望以更年轻化的姿态,将品牌展现给更多年轻人”。

在他看来,刚开店时主推创意,但要长久稳步运营,咖啡品质不能丢。“我们聘请了资深咖啡师并不断培训升级,同时选取了优质咖啡原料。品质要跟得上创意,至少不能‘掉链子’。”

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受中青报·中青网记者专访时谈到,咖啡是年轻消费群体钟爱的饮品,也是一种社交方式的载体,很多存在“老龄化”问题的产业想获得年轻消费者的关注,咖啡的这一特征给了企业跨界的巨大驱动力。

“客观地讲,跨界咖啡赛道竞争越发激烈,跨界的同时,做好咖啡产品本身才是最重要的,另一方面也要注意突出原有品牌价值和文化。”张毅认为,通过跨界,至少能够找到老品牌的新用户,这是留住并发扬品牌价值的一个重要抓手。

不过,消费者的选择也多了。在张毅看来,并不是所有的品牌都适合用咖啡的方式去吸引消费者,“从实际运作来看,企业跨界做咖啡,需要做的事情其实远不止加一杯咖啡那么简单。在这个异常激烈的赛道上,谁能够做成,谁能够笑到最后,恐怕还是两个字——创新”。

中青报·中青网记者 孟佩佩 来源:中国青年报

关键词: 还是好玩

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