零售自有品牌玩出“新花样”

记者 刘旭颖

自有品牌已经成为零售企业增强消费者黏性、巩固竞争地位的核心战略。达曼零售观察近期发布的调查报告显示，过去一年间，中国零售企业的自有品牌更加细分，不断进行突破。在品牌知名度上，自有品牌已经被九成以上的消费者所认识；在对品类发展的贡献上，自有品牌的产品甚至有了超越全国性品牌的态势。

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结合最新调研结果，达曼零售观察预测今年零售企业自有品牌将呈现新的趋势变化，包括“预定”年轻人、争夺新中产与下沉市场、弄潮“中式健康”、抢跑小品类、挑战新口味、领跑预制菜、打造花式限定、加码非食品类等。

达曼观察开展的自有品牌消费者调研结果显示，无论是渗透率还是尝新意愿上，年轻消费者对自有品牌的偏好都明显高于其他人群。虽然国内自有品牌发展尚未进入成熟期，但针对Z世代年轻人的自有品牌新品在数量上和涉及的品类上都有了明显增加。

不仅是盒马、叮咚、罗森这样核心客群本身聚焦于Z世代的零售商加大了年轻化产品的开发力度，永辉超市、京东超市、麦德龙、天猫等原本定位于更广泛群体的零售商也开始以自有品牌为媒介，积极与年轻消费者对话。

去年4月，天猫超市发布了最新的自有品牌“喵满分”以替代此前缺乏年轻感的“淘宝心选”。在产品开发方面，不少零售企业与面向年轻人的网红新消费品牌联名开发新品，永璞咖啡、Oatly燕麦奶、虎头局渣打饼行等都与零售商自有品牌有着密切的合作。

在争夺新中产与下沉市场方面，调查报告显示，可支配收入更高的中产阶级家庭是中国自有品牌的主力消费人群。近两年，零售商纷纷将自有品牌作为会员店的战略核心，比拼面向高中端消费者的差异化自有品牌产品的开发。今年，沃尔玛自有品牌惠宜就进行了品牌升级，将品牌价值由之前的主打“实惠”调整为“满足城市中产家庭的日常消费全场景需求”。

除了新中产消费者，下沉市场也被看好。盒马鲜生在去年11月明确将盒马奥莱作为探索下沉市场的战略项目，山东区域零售商巨头家家悦推出首家折扣店，河南胖东来则在现有门店中辟出一块区域打造成“批发市集”。达曼零售观察认为，折扣店以低价产品为切入点，其背后的深层原因是经济大环境下“性价比”成为消费者的首选。

过去两年间，不少零售商加大力度开发健康的自有品牌产品。随着消费者健康意识和保养意识的提升，传统中式滋补方式重新受到关注。不过达曼调查显示，目前在冲调饮品、保健品、干货杂粮等品类中尚未出现高知名度的中式滋补品牌，国际大牌中相关产品也呈空白，这给了自有品牌绝佳的发展机会。

值得关注的是，盒马于2020年年底上市的滋补保健品牌盒补补在2022年迅猛发力，陆续上市了海参、燕窝、鲜生蜜片、阿胶糕等一系列中式养生新品，并借势冬季世界杯推出了围绕熬夜看球场景的养生主题套餐。

达曼观察预计，2023年，自有品牌将会继续增加含有人参、阿胶、芝麻、花胶、燕窝等传统滋补原料的中式养生新品。

疫情期间，预制菜在全球范围内实现了飞速发展。与传统品类不同，这一新兴品类跨度大、消费需求复杂、产品变化快，正适合零售商自有品牌大展拳脚。最早提出即食、即烹、即热（3R）概念的盒马在2020年年初做出了第一个年夜饭场景下的预制菜爆品严阿姨八宝饭；2021年夏天，叮咚买菜的自有品牌预制小龙虾产品“拳击虾”上线一个半月销售额破亿元，显现了自有品牌预制菜的爆红潜力。

预计今年会有越来越多的零售企业加入到自有品牌预制菜单品的开发中，也将有更多的区域性餐饮连锁品牌、老字号餐饮的明星产品在零售商自有品牌的帮助下获得更广阔的发展空间。

近年来，消费者愿意尝试的自有品牌品类在逐步扩展，并且对于非食品品类有更多尝试与复购的意愿。去年零售商普遍加大了非食品类自有品牌的投入。

一方面，以食品见长的零售商盒马、山姆会员店、奥乐齐等都增加了非食类自有品牌的上市频率。比如，盒马鲜生上线了乳霜面巾纸、儿童口罩、空气炸锅铝箔盘、香氛洗衣凝珠、蒸汽围脖等各类趋势性新品；山姆会员店在去年年底对非食品类进行全面迭代和升级，推出了与头部香精公司合作开发的MM衣物留香珠，以及为宠物新开发的湿巾等。

另一方面，在非食品类更有优势的京东也在加快布局。根据京东公布的数据，去年“双11”期间，宠物生活、家居用品和家用电器成为其自有品牌京东京造的Top畅销品类，销售额同比增速分别达到319%、172%和100%。

关键词： 自有品牌