天天热推荐：价格战加剧市场淘汰赛

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定价权是企业最重要的资源和力量。特斯拉作为行业标杆，在市场尚未成熟之际，利用成本优势，还可以通过降价挤压竞争对手的生存和成长空间。要看到，价格战背后体现的是企业技术、规模和成本管控等体系能力的比拼。如何适应产业电动化和智能化趋势，是包括造车新势力和传统车企的新品牌以及外资品牌需要不断对自己发起的灵魂考问。

造车新势力小鹏汽车17日宣布，从即日起调降部分车款的售价，3款车型降幅从2万元至3.6万元不等。这是特斯拉新年大降价后国内第二家跟进的车企。此前，赛力斯已将AITO问界电动汽车起步价大幅下调，迎战特斯拉，备受舆论关注。

正如去年12月9日本专栏预测，“虽然国补退出，但在特斯拉继续降价的带领下，新能源汽车市场竞争将更加激烈，价格战或许不可避免”。果然，今年一开年特斯拉就打响了新能源汽车市场价格战第一枪：不仅“官宣”Model 3和Model Y双双降价，而且降幅最高达4.8万元，产品售价创历史新低。

特斯拉之所以毫不手软地祭起降价大旗，一方面在于有巨大的成本优势。其财报显示，单车净利润高达9570美元（约合6.5万元）。另一方面，在于扩大市场份额的需要。按照价格与需求关系理论，在产品不变的条件下，价格越低，购买者就会越多，市场份额就会越高。去年特斯拉全球销量为131万辆，低于去年年初制定的目标。如果说，终端销量不尽如人意，主要是受产能供给不足和疫情不确定性影响，那么随着特斯拉上海超级工厂升级改造完成，我国疫情防控措施调整优化，供应链恢复正常是不难预测的。无疑，这为特斯拉新年以价换量增添了新的底气。

据报道，这几天二三线城市的特斯拉门店客流与订单数在特斯拉本轮降价后急剧增加，部分城市门店的订单数与去年12月相比增幅达500%。“那天最开始是去特斯拉店维权的，后来自己忍不住又下单了一辆Model 3。”如此极富戏剧性的车主故事也开始轮番上演。或许是看到了中国市场立竿见影的效果，特斯拉旋即启动了全球大降价。

有人提出，特斯拉大幅降价会削减企业利润。对于这样的观点，笔者不敢苟同。问题关键在于，这个账怎么算？是算小账，还是算大账；是算眼前账，还是算长远账。如果从单车上来算，无疑利润会降低；如果从总量上算，特斯拉因为降价而销量增长，供应链成本进一步降低，总利润不一定会少，甚至可能更多。这就需要我们在思考分析市场变化时，既要看到个体，也要把握整体。

事实上，定价权是企业最重要的资源和力量。特斯拉作为行业标杆，在市场尚未成熟之际，利用自己的成本优势，还可以通过降价挤压竞争对手的生存和成长空间。比如，大幅降价之后，对手跟不跟？跟久了能不能挺住？如果企业长期没利润，必然自消自灭。毕竟，在全球汽车市场，目前还没有第二家新能源车企能真正盈利。即使是去年卖爆的比亚迪，如果扣除国补之后，实际上也是亏损的。只有从更深层次上厘清这些问题，才能真正理解新能源汽车价格战所带来的影响。

由于竞争激烈，当前中国新能源汽车市场已成全球最卷的市场。尽管去年我国新能源汽车销量达到688.7万辆，增速接近翻番，但也要看到，汽车市场品牌数高达147个，在售新能源车型高达372款，平均月销量仅1163辆，这显然不符合产业规律。如果按照市场容量计算，单车型销量过万辆情况下，根本不需要如此多的品牌和车型。因此，未来3年至5年，至少还会有一大半品牌在残酷的市场竞争中被淘汰。近期大众汽车集团（中国）董事长兼首席执行官贝瑞德将高速发展、竞争激烈的中国市场比作汽车行业“巨大的健身中心”，认为电动车时代的到来正推动中国市场“重新洗牌”，这是不无道理的。

更要看到，价格战背后体现的是企业技术、规模和成本管控等体系能力的比拼，弱势品牌出局的根本原因在于综合实力不如人。如何适应产业电动化和智能化变革趋势，在惨烈厮杀中活下来，是当前包括造车新势力和传统车企的新品牌以及外资品牌需要不断对自己发起的灵魂考问。所谓“坡长雪厚”“黄金赛道”，这是最后活下来的品牌才有资本拥有的美好。 （本文来源：经济日报 作者：杨忠阳）

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