步入“成熟期”，新茶饮“卷”出新打法

记者 阎 密

2022年是新冠疫情发生的第三年，新茶饮和诸多企业一样日子不那么好过。新茶饮的“内卷”由来已久，在新冠疫情出现的挑战下，各品牌面临着复杂多样的挑战，有的品牌销售额大幅下滑，有的现金流出现问题，有的因为加盟商转向其他品牌导致市场规模大面积萎缩，有的复购杯数显著下降。不过，在重压之下，新茶饮市场在2022年还是交出了一份非常精彩的答卷。

(资料图片仅供参考)

中国连锁经营协会日前发布的《2022新茶饮研究报告》显示，2022年新茶饮的市场规模预计约1040亿元，同比增长3.7%，基本与2021年持平。报告预测，2023年第二季度后，国民消费热情有望被点燃，2023年新茶饮的市场规模有望恢复至1450亿元，三年复合增长率近20%。

相比市场规模约4万亿元的餐饮业，新茶饮是一个非常小的细分行业。截至2022年年底，这一行业约有48.6万家店，相比2020年年底增长超28%，连锁化率达55%，在中国拥有2亿年轻消费群体。

综合来看，2022年新茶饮还处于行业发展成熟期的上半段。目标客群渗透率超四成，门店数和市场规模增速双双放缓；供应链已经初具规模；三四线城市已经基本完成布局，市场趋于“成熟”，仍有进一步下沉的空间；从人均店数和人均咖啡因摄入量来看，新茶饮仍处于市场形成阶段。

调研发现，新茶饮在良好的数字化建设的基础上，2022年线上订单的占比显著提升。一方面，受疫情影响，很多店禁止堂食但可以做外卖；另一方面，年轻消费群体已养成线上消费、线上社交的习惯，通过手机APP下单已成常态。有样本企业表示，2022年全部订单中有超过80%的订单都来自于企业小程序和外卖平台。

报告总结了2022年新茶饮市场的显著表现。第一，持续上新是常态，而非核心竞争力。20家新茶饮品牌在2020年上新了575款产品，2021年上新了930款产品，同比增长61.7%。2022年前三季度，监测的50个品牌共上了1677余款新品，平均每个品牌每个季度上11个新品。值得一提的是，推出咖啡风味产品是2022年行业上新的一大特点。

报告指出，新茶饮在产品上几乎不存在绝对的“护城河”。在充分竞争的环境里，产品已经不是新茶饮的秘密。一家管理千家门店的企业实现可持续发展不仅要关注产品，更要基于管理、基于品牌建设、基于企业洞察和食品工程研发能力等。

第二，用高性价比的产品度过业务低潮期。2021年第四季度，新茶饮市场用业绩宣布进入“业务低潮期”，各品牌纷纷用高性价比的产品回馈市场。喜茶在2022年一开年就调价，“喜茶告别30元价格时代”冲上热搜。与此同时，奈雪的茶推出9~19元的轻松系列，并持续丰富20元以下的产品种类。蜜雪冰城等大众化品牌依然以7元左右的客单价低价“狂奔”。从消费者角度看，2022年新茶饮整体有了更好的性价比。

第三，全网营销产品券提前锁定客群。新茶饮在促销产品的投放上力度很大。通过部署全网营销，打造全渠道KOL新媒体模式，面向C端推出产品促销广告销售预售券，提前锁定客群。这种在短视频和直播中通过大力度优惠实现线上订单的线下转化，成为2022年新茶饮市场新的增长点。例如，新茶饮品牌在抖音上基本都是出售产品优惠券。茶百道两场抖音直播的GMV超亿元。据不完全统计，2022年仅新茶饮品牌在抖音上的GMV就超百亿元。这种线上与线下的营销手段相结合，充分造势，促进渠道下沉，打破了传统餐饮企业运营模式，对餐饮业的营销活动带来革命性影响。

第四，下沉市场加盟商机进入页岩层挖掘状态。2022年，新茶饮开店放缓，一些资本驱动的、小而散的品牌退出市场。喜茶等直营品牌在部分地区有条件开展加盟业务。2022年新茶饮品牌基本上没有做招商加盟广告投入。原有开展加盟业务的品牌，有的进入暂停状态，也有的深挖商机，进一步开发下沉市场，从地级市转向乡镇地区。由于我国乡镇地区差异较大，乡镇开店的商机就像页岩层挖掘能源一样，有机会但非常分散。

第五，品牌“人设化”，产品“拟人化”。近两年，新茶饮品牌开始努力打造品牌人设，打造更加有温度、更加“懂你”的人性化、立体化形象，让品牌看起来更有人格魅力。通过产品的拟人化引发消费者通过对味道的感知、味蕾的需求去更好地感受生活。

第六，“小票文学”引爆互动营销。新茶饮擅长于满足年轻消费者“好玩”的需求，2022年，“小票发疯文学”火遍全网。起源是一群爱玩的顾客为了多加一份小料，纷纷在外卖小票上“讲各种离奇的故事”，最后以一句“多加芋泥倾听我的复仇计划”。而新茶饮品牌收到网友的“小票作文”后，会多给一份小料， 或互动留言，让顾客收获了正向反馈。品牌方的反馈引发消费者的再度社交分享，最终形成良性循环营销。茶百道、书亦、古茗、沪上阿姨、奈雪的茶、快乐番薯、KOIKOI、甜啦啦等十多个品牌都入局参与，最后演变成一场风靡茶饮圈的“小票文学接力赛”。

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