世界今头条！制胜即时零售，快消品需打组合拳

■记者 李子晨

通过即时物流等履约能力，拓展和连接商超、便利店、品牌门店等实体商户，以及仓储等本地零售供给，满足消费者即时需求——即时零售作为新型零售业态之一，近年来正成为撬动消费增长不可忽视的新动能。

(相关资料图)

商务部电商司发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》首次提到“即时零售”，并肯定了其在互联网经济的“线上线下深度融合”中所发挥的积极作用。

凯度消费者指数最新报告指出，疫情反复下消费习惯的变化推动了即时零售业态发展，2022年即时零售的双位数稳步增长给快速消费品市场带来了积极的信号。而消费者的粘度提高、购买频次增加是这个赛道快速增长的主要驱动。同时，其发展并不仅仅是渠道间单纯的销量转移，即时零售的增量中有17%是带给快速消费品市场整体的纯增量。并且65%的快速消费品品类通过即时零售增长幅度大于该品类在全渠道的增长幅度。

目前，即时零售主要有四种模式：线下零售商自营、综合性平台、社区团购和前置仓电商。凯度消费者指数的研究发现，即使是同一个品类，在不同平台上的选品逻辑也是不一样的。

以液态奶为例，由于常温奶对于履约要求不高，所以这个品类在社区团购的占比非常大。而从价格策略上来看，前置仓和综合性平台的客群偏向于高收入群体和年轻群体，所以高端奶在这两个平台的销量占比接近1/4。

对此，品牌商应如何布局，创造有效的增量？凯度消费者指数认为，品牌商可以深入分析消费者的购物篮，找到与液态奶更为匹配的品类，同时依据即时零售模式的不同特性，了解其消费群体的购物偏好，是厂商进一步拓展即时零售的路径之一。

值得注意的是，消费者选择不同模式的即时零售购物时，其购物篮大小也是不同的。总体来说，选择在线下有门店模式的即时零售购物，消费者的购物篮普遍会更大一些，与线下的超市购物篮相似。而选择社区团购时，消费者则会偏向于低价和集中购买品类，单次购物篮也偏小。这意味着厂商需要通过找到最具有品牌力且更精简的产品组合来增强竞争力。

目前，社区团购头部的玩家都在努力把这个模式做得更加可盈利化、可持续化，同时也在向上线市场进一步拓展。前置仓模式在应对当代人快节奏的生活，特别是对于花钱买时间的上线城市消费者独具优势。以半小时达为主要卖点，前置仓吸引了单身人群和小家庭户的需求。不过，前置仓履约成本非常大，头部平台也正在努力寻找盈利模式。

凯度消费者指数认为，对于线下零售商自营模式最大的挑战是怎样重组全新的人货场模式。对此，即时零售可以帮助零售商更快更好地实现数字化转型。例如借助线上流量，帮助门店线下引流，扩大服务的地理半径；从核心品类到全品类和服务拓展，主动满足全天候和全场景的需求等。

目前，各互联网巨头均在加码布局即时零售综合性平台模式赛道，比如美团闪购布局闪电仓库，主做预包装的快消品和日用百货品；京东通过全域的引流，帮助京东到家获取更多的线上流量；饿了么和抖音宣布携手共同精耕本地生活，满足了抖友即看即点即达的需求。

凯度消费者指数认为，创造增量是品牌布局即时零售渠道获得增长的关键目标。依据各即时零售模式的特性，品牌商应有效地找到品类最佳搭档，利用品类板块效应，获得同频共振效应。

关键词： 快消品需打