《第一炉香》用口碑和票房证明： “情绪营销”不是万金油

上映6天的电影《第一炉香》豆瓣分5.6，票房仅破3000万，其改编自张爱玲小说，导演是许鞍华，强大的幕后团队还包括王安忆、杜可风、和田惠美、坂本龙一等，该口碑分令人难以置信。

追溯来看，这部电影从立项、选角到宣发，一直深陷争议漩涡，以充斥青春疼痛文学的“土味宣发”和电影台词而被群嘲，上映后更是频上热搜，譬如“第一炉香 第一炉钢”等。此前确实有诸如《你的婚礼》等爱情电影吃到了“情绪营销”的红利，但《第一炉香》用口碑和票房证明：这并不通用。

扬子晚报/紫牛新闻记者 孔小平 实习生 卞淑蕾

74岁许鞍华导演第三次改编张爱玲作品

《第一炉香》由许鞍华导演，改编自张爱玲的成名作《沉香屑·第一炉香》。电影讲述上海女学生葛薇龙（马思纯饰）求学香港，投靠姑母梁太太（俞飞鸿饰），被姑母利用成为吸引男人的工具。葛薇龙被花花公子乔琪乔（彭于晏饰）吸引，逐渐沉迷于纸醉金迷的上流社会生活中，不惜出卖自己的身体和灵魂，最后沦落为梁太太和乔琪乔的敛财工具。

导演许鞍华今年已经74岁了，在她从影的40余年光景里，拍出过《女人，四十》《天水围的日与夜》《桃姐》等众多经典影片，拿过无数次最佳导演奖，并且在2020年获得了威尼斯电影节终身成就奖。另外，编剧王安忆是茅盾文学奖获得者，摄影指导杜可风则是早年王家卫的御用摄影，配乐坂本龙一更是乐坛神级人物。可见，《第一炉香》自上映之初便手握多张“王牌”。

值得一提的是，《第一炉香》不是许鞍华导演第一次改编张爱玲的作品，此前她就执导过1984年《倾城之恋》和1997年《半生缘》的电影版，均票房冷淡，口碑平平。就连张爱玲本人看到《倾城之恋》后都说“是觉得里面描述的上海都不像，那些家具感觉都不对”。就算这样，许鞍华还是在立誓说再也不拍张爱玲作品后勇敢地接下了《第一炉香》。

“祥子和虎妞”，网友短影评竟“出圈”

上映以来，《第一炉香》的热度确实很高，“第一炉香问题出在哪里”“第一炉香口碑”“第一炉香马思纯演技”“第一炉香 第一炉钢”等多个话题登上热搜。

记者看到，在社交平台上疯狂“出圈”的是网友们的各路影评，大家讨论最多的问题主要集中在“主角选角不合适”“演员演技差”等方面。很多网友表示，看影评简直笑不活了。

其实关于选角的争议，从官宣时就开始了。张爱玲笔下的乔琪乔是这样的，“他比周吉婕还要没血色，连嘴唇都是苍白的，和石膏像一般。在那黑压压的眉毛与睫毛底下，眼睛像风吹过的早稻田”，但最终饰演他的是身材健硕、一脸阳刚之气的彭于晏。而葛薇龙“平淡而美丽的小凸脸”、“呆滞却温柔敦厚”，应是纤瘦，有着少女纯情的底子，平淡中又有些媚，但最终选择了身材丰腴的马思纯饰演。

如今电影上映给市场检验，果然得到一片群嘲，网友们的评论是这样的：“彭于晏看起来能拉5吨煤，拉完还可以去健身房给我上私教课。感觉他们不在调情，而是彭于晏在跟马思纯说私教安排计划，要想减脂，今天做十个深蹲，少摄入碳水”，“《骆驼祥子》之《第一炉钢》，彭于晏演祥子，马思纯演虎妞，选角合适，男演员和女演员都很健壮”，“今天的快乐是《第一炉钢》给的”，“影院里不时发出一阵笑声：姑妈吐得一口好槽：他是我们大家的uncle。倒香槟的时候彭于晏确实很像海底捞的服务员”，“这个角色简直了，中年版吧，姑妈和侄女同框的镜头太惨烈了，显得马思纯更加膀大腰圆虎背熊腰了。彭于晏也是，像干苦力的挖煤工人”，“杜可风的摄影、坂本龙一的配乐也救不回来了，姑妈俞飞鸿选得不错”……

“没有了时代印记，变成了狗血爱情片”

至于剧情方面，网友也吐槽表示，“去年一部3.3分的《喜宝》，让我怀疑自己没看过亦舒。今年的《第一炉香》，依然让我怀疑自己没看过张爱玲”，整部电影可以用“莫名其妙的狗血爱情片”来形容，葛薇龙居然简单地就成了彻头彻尾的恋爱脑，为了一个渣男放弃自我，伏低做小，“在《第一炉香》里，我们看不到时代的印记，看不到薇龙的心理状态，看不到她的前史，所以为什么乔琪乔的爱对于薇龙会这么重要，也就变得模糊。”

有书迷评价说，电影《第一炉香》的演员拉胯、情节空洞，仅仅局限于个人情爱之中，与原著所表达的内核南辕北辙。张爱玲的《第一炉香》虽然表面上讲的是葛薇龙在物欲中沉沦的故事，但其更深的内涵是对时代及人性的揭露。但是电影不仅改编成了一部纯粹的爱情片，并不断为主角的沉沦找外在因素。尤其是最后半个小时，冷漠的乔琪乔竟然会被女主的爱感化，完全颠覆了小说的本意。当然了，也有不少网友表示，《第一炉香》的视觉呈现当然是精美的，每一个镜头都很有质感。音乐坂本龙一、摄影杜可风、服装和田惠美等业内高手让电影披上了精致迷人的外衣，但这掩盖不了影片人物单薄，故事空洞的内核。

“疼痛文学风”的“土味宣发”被诟病

复盘《第一炉香》的口碑崩塌就会发现，许鞍华加王安忆，这样影视化改编张爱玲的作品，呈现出来的应该是艺术片，但“土味情话”“爱情鸡汤文”“疼痛文学风”等与张爱玲风格相去甚远的“下沉式”土味风营销则直接拉低了它的品味，把不少书迷和影迷也打蒙了。

“葛薇龙不再是当初懵懂的学生，她还能回到从前吗？”“我心甘情愿，关你什么事？千怪万怪也怪不到你身上。”“有一些很单纯的感情，始终纯粹”，“尽一切，爱一人”，“爱有所求，却不问答案”……在短视频平台打开《第一炉香》官方账号，一水儿的疼痛青春文学风格物料，悲情底色的年代爱情片碰上情绪营销，把“痴男怨女”彻底变成“狗血大戏”。

当葛薇龙看到乔琪乔跟丫鬟睨儿眉来眼去，短视频配的文案是：“他在跟别人约会，他看起来很幸福，可是给他幸福的却不是我。”影像配上文字再加上一段苦情歌曲，把葛薇龙塑造成了一个爱情被害者。

还有诸如这样的，“不联系不是难事，不想念才是”“这个秋天，有海浪，有微风，唯独没有你”“爱是无痛又痛彻心扉的痛楚”等。这些营销文案被张迷们不屑，纷纷吐槽这不知所云的文案：一看就是集体没读过张爱玲，估计许鞍华知道了也不答应这“魔改式”营销，这营销都对不起这豪华的制作团队……可见，错误的营销手段并没有达到引燃下沉市场的预期效果。

多说1句

“情绪营销”不是万金油

此番《第一炉香》的失误是多方面的，这其中值得思考的是“情绪营销”的精准和尺度。

这些年，“情绪营销”之所以“一招鲜”，是因为对普通观众来说，进电影院更多的是想用电影进行一次情绪的宣泄和焦虑的释放，他们更在意话题点和情感含量，所以容易触发情绪和情感的电影偏爱“情绪营销”，而宣发常用的字眼也是“看哭”“泪目”等，包括真挚亲情的感动、爱而不得的悲伤等。

“情绪营销”对合适的项目能起到非常突出的提振和引领作用。一般来说，那些容易让人“泪目”的电影营销，先找准朴素又普遍的情感，将影片中的情感冲突场景截出，配上适合的音乐，制作成短视频传播物料。一旦刷屏并引发讨论的话，出圈概率就高了，电影的“想看”指数就上去了。像近几年的《比悲伤更悲伤的故事》《我在时间尽头等你》《你的婚礼》等爱情片，都在口碑一般的前提下单靠“情绪营销”而成为档期小黑马。

此番《第一炉香》的营销定位一定是不准确的，没有找到合适的切入点，宣发物料与观众预期严重错位，舆论差评也就在所难免。其实，这也是有先例的，最典型的就是2018年元旦档的《地球最后的夜晚》，“一吻跨年”营销口号铺天盖地，吸引了大量情侣入场，跨年场次火爆异常，浪漫氛围感早就拉满，然而这部电影的导演个人风格极强，完全不在普通观众的审美范畴，意识流的内容让很多人没看懂，随即，该片遭遇口碑反噬，一向宽容如猫眼和淘票票，该片的评分也仅为2.6和3.9，可以说，口碑崩塌得十分严重。所以说，精准的情绪营销一定程度上可以延长项目的生命周期，反之，项目前程和口碑都会大打折扣。

关键词： 万金油 票房 口碑